天下雜誌 第678期 2019/07/31

詳細資訊

你是否也曾購買玩具總動員的寢具？喝過沙士啤酒？
吃過森永牛奶糖冰炫風？跑過卡娜赫拉馬拉松？
全球圖像授權銷售節節高升，台灣也正處於前所未有的跨界合作高潮。
民間消費成長率再創新低，聯名特效藥捲土重來，結合大數據更進化！
超商龍頭、電商霸主與老牌日商各出妙招，有志一同的是：

聯手突破同溫層，把你的粉絲變成我的，各憑本事養成鐵粉、升級金粉！

光是上半年，像這樣各種形式的跨界聯名，如雨後春筍般冒出，一波接一波，幾乎每星期都有新話題，引爆Instagram打卡洗版潮。

不只在超商、超市、居家各大通路，就連彩妝、服飾、球鞋、信用卡、甜點等消費品牌，甚至明星或網紅都不落人後，卯起來做聯名，各個玩得風生水起。

台灣零售史上聯名次數最頻繁、招數也最五花八門的一次，莫過於此，為了刺激消費，也為「圈」別人的粉絲。

編者的話

打破同溫層，合作比競爭重要
 
文—吳琬瑜

【編者的話】這一期不講大道理，卻很值得經理人、行銷人思考，如何以一支小火柴、甚至是久未使用的「老火柴」，點燃熊熊烈火？這個時代，想打破同溫層，合作比競爭更重要。
 
這期封面故事「╳的力量」，談的是企業聯名換粉絲的故事，就像遠古時代以物易物的精神，雙方交換對方有的、自己缺乏的東西，為什麼會在今年大行其道、遍地開花？
 
回到現實，今年台灣民間投資大幅成長，台商回流金額高達五千億元，卻未看到民間消費成長。二○一八年民間消費實質成長率才 一．九九%，創下六年新低。今年，主計總處最新預測也只有二．○二%。
 
許多企業經理人、行銷人員的痛點是，業績成長緩慢，努力投入數位行銷、粉絲經營，最後發現每獲得一位用戶的行銷成本很高。「真的很難找到新客人，」這是他們的共同心聲。為了打破同溫層，「合作」成了新利器。
 
《天下》副總主筆王一芝深入每一個合作案的細節，讓你看見聯名換粉的背後，有著什麼樣的品牌策略和用戶經營、市場擴張的商業邏輯。（72頁）
 
讓我印象深刻的案例是，去年無印良品（Muji）在momo購物網開品牌旗艦店，一年下來，營業額超越一家百坪實體店；而momo藉由Muji的吸引力，喚醒不活躍用戶再度造訪。它們不只衝刺短期業績，更透過串接會員資料，掌握新用戶。
 
擔心品牌老化的台灣森永主動和全聯超市、麥當勞分別開發森永牛奶糖味的甜點與冰品，別看這小小合作，兩大龍頭通路都獲得好成績，全聯推出的森永甜點二十天就狂賣三千萬元。
 
森永重新定位自己，不只是賣牛奶糖、餅乾的食品商，更是提供經典口味的原料商，主動出擊，和通路商共同打造專屬商品。對各通路而言，銷售童年回憶的森永牛奶糖口味，比重新推廣一個全新的口味，事半功倍。
 
還記得二○○○年的行銷好書《引爆趨勢》（The Tipping Point）嗎？以社會心理學回答所有人的疑惑：為什麼有些產品可以創造流行趨勢，有些則否？並且定義了三個關鍵團體：連結者、專家、銷售員，集中資源，透過他們打造網絡效應。
 
以今天的科技工具，更可以用大數據追蹤、分析這些合作者的傳播途徑與效益，如虎添翼。
 
最後，推薦一篇公共議題觀點「香港49日危城終局，反送中來到臨界點」。兩個月來的香港抗爭如水蔓延，無所不在，說不出的擔憂是，臨界點近了嗎？
 
作者從六句抗爭口號的變遷，梳理反送中（即反對逃犯條例修訂）的運動脈絡與局勢演化，鳥瞰香港的現在與未來，值得你我深思。（106頁）

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